شناخت ابعاد و مؤلفه‌های مشارکت مشتریان در شبکه‌های اجتماعی
برای پیروزی در بازار رقابتی این روزها، همه‌ی کسب‌وکارها در قدم اول، باید به شناسایی ابعاد و مؤلفه های تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان بپردازند و در قدم بعدی در راستای همان ابعاد، شروع به تجزیه و تحلیل داده‌های تولیدشده توسط مشتریان کنند و بعد از آن با فعالیت های بازاریابی می توانند درک دقیقتری از مشارکت مشتری به دست بیاورند و استراتژی های مؤثرتری را برای جذب مشتری، در جهت تقویت کسب وکار خود تدوین کنند.
در این مطلب به شناسایی یک از ابعاد و مؤلفه‌های مشارکت مشتریان در شبکه‌های اجتماعی پرداخته می‌شود که راهکاری حیاتی برای کسب‌وکارهای فعال در شبکه‌های اجتماعی است.
با پیشرفت تکنولوژی و افزایش استفاده از اینترنت، مردم از سراسر جهان به‌طور روزافزون به شبکه های اجتماعی به‌عنوان یک ابزار برای ابراز عقاید و احساسات و تعامل با کسب وکارها دسترسی پیدا کرده اند، که می توانند نظرات خود را بیان کنند و اطلاعات خودشان را در موضوعات خاص گسترش دهند.
تصمیم‌گیرندگان کسب وکارهای فعال در شبکه های اجتماعی می‌توانند با شناسایی ابعاد و مؤلفه های تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان و تجزیه و تحلیل داده های تولیدشده توسط مشتریان و فعالیت‌های بازاریابی برای به‌دست آوردن درک دقیقتری از مشارکت مشتری در شبکه های اجتماعی سود ببرند. آن‌ها به‌کمک این کار می توانند سود بالقوه و درآمد خودشان را افزایش دهند و به تقویت بازاریابی کسب وکار خود بپردازند.
مشارکت مشتری دارای سه بُعد شناختی، رفتاری و عاطفی است. جنبه رفتاری مشارکت به این معناست که کاربران چقدر انرژی، تلاش و وقت برای استفاده از یک کسب و کار صرف می کنند؛ جنبه عاطفی، توصیف‌کننده احساس افراد نسبت به یک کسب و کار است؛ و جنبه شناختی به این موضوع اشاره دارد که کاربران چه میزان درباره یک کسب و کار فکر می کنند.
رویکردهای بازاریابی تأکید زیادی براین دارند که کسب وکارها بدون تجزیه و تحلیل رفتار مشتری آب هم نباید بخورند!
کسب وکارهای فعال در شبکه های اجتماعی با تحلیل رفتار مشتری و تقویت ابعاد مشارکت سعی می‌کنند ارزش مشترک با مشتریان خودشان ایجاد کنند، چون مشتریان به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم با کسانی درگیر هستند که میخواهند نیازهای خودشان را برآورده کنند، یا از طریق خرید یا استفاده از خدمات.
از نتایج شناسایی ابعاد مشارکت مشتری و نقش مؤلفه ها در اثرگذاری بر ابعاد در شبکه های اجتماعی کسب وکارهای الکترونیکی می توان به افزایش تمایل کاربران برای ایجاد ارزش مشترک، خرید مجدد و وابستگی عاطفی نسبت به کسب وکار اشاره کرد که به توسعه کیفیت روابط مشتری با کسب وکار کمک خواهد کرد.
اولین بُعد از ابعاد تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان در شبکه های اجتماعی بُعد رفتاری است:
این بُعد به عملکرد مشتری در فعالیت های تعاملی اشاره دارد که بررسی آن به زمان، تلاش و انرژی زیادی نیاز دارد. در تمامی مؤلفه‌های این بُعد، هدف، بررسی رفتار مشتری در شبکه های اجتماعی است که شامل لایک و کامنت و ویو، منشن و ریپست، تبلیغ، اتصال/ارتباط، تعامل، خرید و قصد خرید مجدد است. 15 زیرمؤلفه در این بُعد گروهبندی شده اند که در ادامه، به‌طور کامل به تعریف آن‌ها پرداخته می‌شود:
سفارشی‌سازی: سفارشی‌سازی شامل شیوه‌ای است که شبکه های اجتماعی یک کسبوکار، محصولات یا خدمات سفارشی را ارائه می دهند. سفارشی‌سازی در واقع، اقدام به ایجاد یا تغییر چیزی با توجه به نیاز خریدار یا کاربر است. شبکه های اجتماعی امکان دسترسی یک مخاطب هدفدار را از طریق شخصی‌سازی به روشی مقرون به صرفه تر نسبت به سایر روش‌های سنتی فراهم می کنند. سفارشی‌سازی یا شخصی‌سازی برای کسب وکارها مهم است، چون تعهد همه‌جانبه مشتریان را نسبت به یک کسب وکار افزایش می دهد. دو نوع از سطح سفارشی‌سازی در شبکه های اجتماعی وجود دارد: یکی به‌صورت سخن‌پراکنی (broadcast)و دیگری به‌صورت فردی. یک پیام سفارشی همیشه برای یک فرد خاص یا برای گروه ویژه‌ای از مشتریان ارسال می‌شود، در حالی که سخن‌پراکنی به هیچ گروه خاصی از افراد ارسال نمی شود، بلکه تنها به‌صورت فردی برای افراد علاقه مند به یک کسبوکار و گرفتن سفارش مد نظر از مشتریان انجام می گیرد.
پشتیبانی فنی: رسیدگی سریع و به‌موقع هنگام وقوع مشکلاتی مثل عدم برقراری ارتباط، از دسترس خارج شدن امکانات و غیره.
امکان دسترسی آسان: در این زمینه دو مورد مدنظر است: یکی راحتی و دیگری سهولت استفاده. راحتی به‌معنای «کاهش زمان و انرژی مشتری در به‌دست آوردن، استفاده و بازگشت یک محصول یا خدمت نسبت به زمان و انرژیِ سایر خدمات یا محصولات پیشنهادی در همان رده، و سهولت استفاده به معنای درجهای است که یک شخص باور دارد که استفاده از یک سیستم تقریباً بدون نیاز به تلاش خاصی امکان پذیر است.
پذیرش فناوری: هر کسبوکار برای فعالیت در شبکه های اجتماعی ابتدا باید با آن شبکه به‌طور کامل آشنایی داشته و سرانجام فناوری آن را بپذیرد.
کیفیت پلتفرم شبکه های اجتماعی: عبارت است از مجموعه ای از ویژگی های اپلیکیشن (شبکه اجتماعی) که بتواند نیازهای صریح و ضمنی مراجعه کنندگان به آن را برآورده کند. این ویژگی ها در دو دسته کیفیت اطلاعات و کیفیت سیستم خلاصه می شوند. کیفیت اطلاعات شامل محتوا و درستی اطلاعات است و کیفیت سیستم نیز قابلیت استفاده، امنیت و تعامل است.
تبلیغات توصیه‌ای (دهان‌به‌دهان الکترونیک): نشان دهنده تمایل مشتریان برای انتقال اطلاعات از شبکه های اجتماعی یک کسبوکار الکترونیکی به دوستان و آشنایان و حتی غریبه‌ها است. تبلیغات توصیه‌ای یک نشانگر رفتاری از مشارکت مشتری در پاسخ به فعالیت های کسب وکار است. سطح تبلیغات شفاهی الکترونیک به میزان تبادل، انتشار و بارگزاری اطلاعات توسط استفاده کنندگان از شبکه های اجتماعی اشاره دارد که شامل انتقال اطلاعات در مورد کسب و کارها، بارگذاری محتوا از صفحه یک کسب و کار به وبلاگ یا صفحه شخصی آن‌ها و به اشتراک گذاشتن نظرات با دوستان و آشنایان خودشان است. با توجه به قابل اعتماد بودن تبلیغات توصیه‌ای، کاربران و مشتریان به‌طور فزاینده اطلاعات مرتبط با کسبوکار را با سایر کاربران شبکه های اجتماعی از جمله دوستان، همسالان و عموم، به اشتراک می گذارند.
تأیید شخص مشهور: کمک گرفتن از بازیگران، ورزشکاران، مدل های مُد و ستاره های موسیقی در بازاریابی و تبلیغات بسیار محبوب است. تأیید افراد مشهور به این معناست که «هر شخصی که از شناخته شدن توسط عموم مردم لذت می برد و از این شناخت برای تبلیغات یک کالای مصرفی یا خدمت استفاده میکند، در صورت درخواست از او، به معرفی یک خدمت یا کالا می پردازد».
شهرت کسب وکار: شرکت ها و کسب‌وکارهایی که در شبکه های اجتماعی فعالیت می کنند، در آن محیط به بازاریابی می پردازند و پست هایشان را ارتقا می دهند و همچنین، صنایعی که برندهای معروف در آن‌ها به انجام کسبوکار می پردازند، در فعالیت های شبکه های اجتماعی و افزایش مشارکت مؤثر هستند.
کیفیت پست یا توییت (جذابیت طراحی محتوا): کیفیت پست به عنوان کیفیت وابسته به زیبایی و جذابیت مشاهده‌شده از محتوای دیداری (تصاویر یا فیلم ها) پست ها در شبکه اجتماعی تعریف می شود. به‌عنوان مثال، کیفیت عکس و ویدئو، پس زمینه و رنگ ها و به‌طور کلی، جذابیت محتوای پست‌شده، همه عناصری هستند که مشتریان و کاربران را ترغیب می کنند تا تفکر، احساسات و تلاش خودشان را با کسب وکارهای الکترونیکی فعال در شبکه‌های اجتماعی به دقت شرح دهند.
توضیحات یک محصول: معرفی کامل یک محصول به‌همراه جزئیات آن علاوه بر ایجاد شناخت در مشتریان، به فرایند خرید و همچنین رضایت و به‌دنبال آن وفاداری منجر خواهد شد.
جذابیت طراحی محصول: حدی که طراحی محصول به‌عنوان زیبا، خیره‌کننده، زرق‌وبرق دار و در نتیجه، «درک مصرف‌کننده از جذابیت و خوشایندی از ظاهر آن» توصیف می‌شود. طراحی خوشایند یک محصول از نظر زیبایی باعث ایجاد انگیزه در مشتریان می شود تا با کسب‌وکارهای مورد علاقه خود در شبکه های اجتماعی درگیر شوند.
سرگرمی: مربوط به تلاش های یک کسب وکار برای ارائه مطالب سرگرم کننده و جالب از طریق شبکه های اجتماعی برای کاربران و مشتریان خودش است. در محیط شبکه های اجتماعی سرگرمی، انگیزه اصلی کاربران و مشتریان برای مشارکت یعنی لایک و کامنت، ری‌پُست و مِنشِن و به‌اشتراک گذاری محتوای تولیدشده توسط کسب وکار است. به علاوه محتواهایی مانند اطلاعات عمومی، معما، مسابقه، قرعه کشی و غیره که سرگرم کننده، هیجان‌انگیز و جالب تلقی می شوند، به احتمال زیاد به‌صورت ویروسی بین کاربران منتشر می شوند.
روند مُد/به‌روزرسانی/ارزش نوآوری/وضوح: «روند مُد»، «وضوح»، «آموزنده»، «به‌روزرسانی»، «ارزش نوآوری» و «اخبار کسبوکار» عنوان هایی هستند که همگی به یک مفهوم اشاره می کنند: میزان انتشار جدیدترین و مرسوم ترین اطلاعات مربوط به کسب وکار توسط خودِ کسب وکار. با افزایش محبوبیت شبکه های اجتماعی، مشتریان، متقاضی دسترسی سریع به اطلاعات کسبوکار هستند و به‌طور مكرر از اطلاعات موجود در شبکه‌های مختلف اجتماعی برای تصمیم گیری در خرید استفاده می كنند. برای مثال، عنوان وضوح به‌معنای به روزرسانی وضعیت، عکس، فیلم یا پیوند است و به‌طور معمول، به‌عنوان وضوح محتوای آنلاین شناخته می‌شود. مشتریان با کسب‌وکارهای فعال در شبکه های اجتماعی درگیر می شوند تا اخبار مربوط به کسب وکار مورد علاقه خود را به‌صورت اطلاعاتی درباره محصولات و خدمات جدید، رویدادها و سایر فعالیت های سازمان‌یافته توسط آن کسب کنند.
روز ایجاد پست: زمان ایجاد پست یا به‌طور کلی، تولید محتوا توسط کسبوکار در شبکه های اجتماعی در ساعت خاصی از روز یا روزی خاص از هفته، ماه یا سال می تواند بر مشارکت مشتری تأثیر بگذارد. به‌عنوان مثال، ماهی که در آن پست ارسال می شود، ممکن است بسته به فصلی بودن تقاضا، بر مشارکت تأثیر بگذارد و باید در طراحی مطالب مربوطه در نظر گرفته شود.
روزهای بین ایجاد دو پست: برخی از پژوهش‌ها تعداد دفعات ارسال یک پُست یا تولید محتوا را به‌عنوان معیارهایی مهم برای موفقیت مشارکت مشتری در شبکه های اجتماعی شناسایی کرده اند. ارسال مکرر ممکن است منجر به موقعیتی شود که در آن زمان کافی برای مشارکت وجود نداشته باشد؛ زیرا پُست فقط برای مدت کوتاهی در نمایان ترین فضا، بالای محیط شبکه اجتماعی باقی می ماند. پُستهای مکرر همچنین ممکن است باعث آزردن دنبال کنندگان شود و منجر به تعاملات کمتری در هر پُست شود. در مقابل، ارسال دیربه‌دیر ممکن است علاقه به مشارکت را کاهش داده و بازدیدکنندگان کمتری را در پی داشته باشد.
جمع‌بندی
در این مطلب به شناسایی اولین بُعد از ابعاد تأثیرگذار بر مشارکت مشتریان با کسب و کارهای فعال در شبکه‌های اجتماعی پرداخته شد. شناخت مؤلفه‌های اثرگذار بر رفتار مشتریان و کاربران یک برگ برنده برای کسب وکارهاییست که از طریق شبکه‌های اجتماعی اقدام به دیده شدن و جلب مشارکت و رضایت مشتریان و کاربران کرده‌اند. لازم است تا با داده‌هایی که از رفتار مشتریان در دست دارید، از طریق روش‌های به روز دنیا در داده‌کاوی و متن کاوی نظرات مشتریان، میزان موفقیت کسب وکارتان را در هر کدام از این مؤلفه‌ها بررسی کنید و با تقویت هر کدام از این مؤلفه‌ها، گامی بزرگ در جهت بالا بُردن میزان مشارکت مشتریان و کاربران با کسب وکار خود بردارید که نهایتاً منجر به دیده شدن و شناخته شدن شما، افزایش سود و درآمد و مهمتر از همه افزایش رضایت مشتریان خواهد شد.
